从白蒲看地名商标的保护

来源：省商标协会　作者：匿名　发布：2014-6-24
地名是地理区域的符号，属于社会通用名称，世界上很多国家都规定地名一般不得作为商标使用。我国商标法虽然禁止县级以上地名作为商标，但允许县级以下地名作为商标使用和注册。由于地名商标的特殊性，对此类商标如何保护，怎样才能既不损害他人合理使用的权利，又依法维护注册人的合法权益？值得探讨和研究。
江苏省如皋市白蒲镇两家黄酒厂的“白蒲”商标使用官司，曾在商标使用者及管理者中引起过广泛关注：
原国营如皋市白蒲黄酒厂（以下简称白蒲黄酒厂）是一家有着50多年历史的黄酒生产厂家，20世纪60年代，该厂技术人员在传统工艺的基础上，研制出了“二次喂饭法”工艺，使黄酒品质大幅度提高，美名远扬。因当时白蒲镇只有其一家黄酒厂，长期以来，人们习惯称之为“白蒲黄酒”。该酒曾多次荣获省优、部优、国际金奖及江苏省名牌产品、江苏重点保护产品称号。到90年代末，“白蒲黄酒”年销售额已达八千多万元，在苏、沪、鲁、皖等地深受消费者欢迎，在某些地区其知名度、市场份额甚至超过了绍兴黄酒。但随着改革开放后我国个私经济的蓬勃发展，自80年代起，白蒲镇及周边地区的黄酒制造业迅速崛起，该镇黄酒厂多达一百余家，且纷纷打上了“白蒲黄酒”、“正宗白蒲黄酒”、“白蒲正宗黄酒”的旗号对外销售。面对遍地皆是的“白蒲黄酒”，白蒲黄酒厂于1995年提出了“白蒲”商标的注册申请，设计者为了美观，在“白蒲”二字外加了菱形外框。1997年1月7日经国家工商局核准注册。
然而，“白蒲”商标的注册并没有使周边小厂放弃在黄酒包装上使用“白蒲黄酒”字样，侵权者此起彼伏，层出不穷。21世纪初，白蒲黄酒厂发现如皋市白蒲镇金龙黄酒厂（以下简称金龙酒厂）在其生产的黄酒上打上了“正宗白蒲黄酒”字样，占据包装上近40%的位置，非常醒目。“白蒲”二字与国营酒厂的注册商标字体完全相同，只是少了一个菱形的外框，厂名、厂址等其他内容印得很小，使不少消费者误认为此黄酒是白蒲黄酒厂的产品。于是，他们一纸诉状将金龙酒厂告上了法庭。但法院经审理后认为：白蒲系地名，没有识别商品的显著性，“白蒲”文字加图形虽被核准注册，但原告不能阻止他人对“白蒲”地名的正当使用：金龙酒厂实际地处白蒲，有权说明其商品的地理来源，且未将“白蒲”二字特定化，消费者不会与注册商标“白蒲”产生混淆。法院驳回了白蒲黄酒厂的诉讼请求。
实际上，关注这个案件的，已不仅仅是两个当事人，白蒲镇的上百家黄酒厂、地方政府、行政管理部门、消费者、新闻界都在等待着法院的结论。判决下达后社会一片哗然。那些小黄酒厂无疑是拿到了使用“白蒲”商标的通行证，今后不管质量如何，只要厂址在白蒲镇，“白蒲黄酒”都是可以叫的。地方政府犯愁了，那么多良莠不齐的黄酒厂，败坏了“白蒲黄酒”的声誉怎么办？行政管理部门为难了，今后此类的事情可怎么管？对于白蒲黄酒厂来说，则是一个致命的打击，两代人三十多年努力创下的品牌，尽管已经核准注册，却得不到保护。
此案在审理期间，江苏省工商局曾有过明确答复：“与‘白蒲’商标所有人在同一地区的如皋市白蒲镇金龙黄酒厂在其生产的黄酒商品上使用的‘白蒲’字样与注册商标‘白蒲’构成近似，极易造成消费者误认和混淆,该行为已构成原《商标法》第三十八条第（1）项所指行为。”遗憾的是，法院未能采纳。笔者认为：“白蒲”商标由于在黄酒上的使用，早已产生了高于地名的其它含义，消费者看到“白蒲”二字在黄酒商品上出现时，很自然地会将它与白蒲黄酒厂的产品联系起来，已经具备了可识别性。在黄酒商品上使用“白蒲”，应当是商标而不是地理标志，“白蒲”商标已核准注册，应属于白蒲黄酒厂的私权而不是所有白蒲镇酒厂所共有的权利。
如今，该案早已尘埃落定，但留给我们很多思考。确实，厂家在表述自己商品的产地时，难免要涉及地名，绝对禁止他人使用地名商标是不公平的，因此地名商标不可能给予更多的保护，但不等于地名商标就不能得到保护。我们认为，对地名商标的保护应考虑以下因素：
一、地名商标本身要有高于说明产地的新含义。地名商标的自然属性决定了它欠缺显著性，但消费者的认知是一个动态的过程，假如该地名由于当事人的使用，赋予了地名以商标所特有的产品质量、销售量、市场份额、广告投入量、美誉度等只有商标才有的其它含义，使消费者看到这个词，就会和某种商品联系起来时，地名的显著性、可识别性就产生了，作为商标的地名不仅仅是说明产地，其中包含了使用者的心血，具备了无形资产的属性，理应受到保护。而如果仅因为厂址在某地，简单地将地名注册了，则很难给予保护。
二、正确区分合理还是恶意使用。要判断他人对地名商标的使用是合理还是恶意，国家早有标准：1999年国家工商局下发的《关于商标行政执法中若干问题的意见》第9条规定：“下列使用与注册商标相同或者近似的文字、图形的行为，不属于商标侵权行为：（一）善意地使用自己的名称或地址；（二）善意地说明商品或者服务的特征或者属性，尤其是说明商品或者服务的质量、用途、地理来源、种类、价值及提供日期。”将善意使用的形式表述得非常清楚。《商标法实施条例》第五十条规定：“有下列行为之一的属于商标法第五十二条第五项所称的侵权行为：（一）在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的……”也就是说，当“善意地说明商品或者服务的质量、用途、地理来源、种类”时是合理使用；“作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众”时则是恶意的侵权行为。本文所说的白蒲黄酒案中，占据整个包装40%的“正宗白蒲黄酒”显然是作为商品名称或者商品装潢使用，不属于“善意”的范畴。
三、是否造成消费者误认。商标的主要功能是区别功能，对地名商标的善意使用应建立在不对商品或服务产生混淆的基础上。日常生活中消费者在购买商品时，一般不会刻意付出特别注意力，而是依平时积累的消费习惯和知识即“一般注意力”来识别商标和区分商品来源。在地名商标中，如果所用的文字是因商标而知名，则相关公众混淆、误认的可能性就大；如果所用的文字是因地域而知名，则相关公众混淆、误认的可能性就小。就白蒲黄酒案来说，在特定的消费群体中，“白蒲黄酒”的知名度远远大于“白蒲镇”，金龙酒厂在产品包装上突出使用“白蒲”，且冠以“正宗”字样，无疑很容易使消费者产生误认。
四、对地名商标专用权的保护要进一步加强。由于地名属于公共词汇，此类商标的显著性较弱，权利人在行使权利时受到的限制相对要多一点。但既然一个特定的文字从地域名称变成商标，由茧化蝶，具有了商标才有的内涵和特征，就理应受到商标法的保护。然而，地名商标的保护在某些地方很大程度上被人为地弱化了，包括法院、行政管理部门等单位的少数同志，对地名商标的保护也有顾虑，使一些地名商标得不到应有的保护，损害了权利人的利益，不利于公平竞争，不利于地理标志的保护，不利于品牌的发展。因此，在地名商标保护中，既要注意不能超越合理使用的权利范围给予过高的保护，又要根据实际情况，依法保护注册人的合法权益，维护商标法律的严肃性！
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